アクセス解析の最も基本的な計測がページ計測です。ページ計測の活用法などをご紹介します。

ページ計測からわかること

ページ ディメンション×様々な指標を組み合わせることで、以下のようなことが明らかになります。

• 最も人気のあるページはどれか？
• ユーザはサイト階層のどの程度の深度まで到達しているか？
• ユーザがたどる頻度が最も高いパスはどれか？
• ユーザーは、どこのページから訪問するのか？
• ユーザはどこからサイトを離脱しているか？
• 成功に寄与している頻度の最も高いページはどれか？

利用できる主な指標

ページ ディメンションに掛け合わせると効果的な指標をご紹介します。

• ページビュー数
• 訪問回数
• 実訪問者数
• 直帰数
• バウンス、バウンス率
• CVイベントパーティシペーション
• 入口
• 出口
• 平均滞在時間
• など

ページ計測後の改善例

分析結果を元にアクションを起こすことはとても大切です。1例ですがご紹介します。

訪問あたりの平均ページビュー数が低い

ナビゲーションやサイトレイアウトなど導線の設計を確認し、使いづらさを感じる場合は、運用の中で改善を行い、「1訪問あたりの平均ページビュー数」にプラスの効果が現れたかどうかをモニタリングしましょう。

重要なページのページビュー数が低い

主要ランディングページからのページフローを分析し、重要なページが見つかりやすいようにリンクや説明文などを追加し、ユーザビリティの向上を図りましょう。

コンバージョン貢献度の高いページが分かった

コンバージョンページへのパーティシペーション分析を行い、貢献する頻度が高いページが特定できたら、それらページヘのトラフィック拡大を行いましょう。

出口ページを計測し、離脱が多いページが分かった

出口指標を用い「出口÷セッション（訪問回数）＝出口率」を算出します。そして、意図しない出口率の高いページが見つかったら、フォールアウトレポートを利用して、想定するページファネルから、ボトルネックの発見を行います。そして、問題点が明らかになれば、訪問者にサイトへの滞在を促すためのレイアウト変更、ユーザビリティの改善を行い、サイト離脱の低減に努めましょう。

ページへのアクセス状況を知ることで、ウェブサイトのどのページが人気があるのか、ユーザーが離反しているページは何なのか、コンバージョンにつながるページはどれか、など把握することができ、サイト改善の第一歩と言えるべきものですので、定期的に分析することをおすすめします。

指標の意味とAdobeアナリティクスで計測される条件についてまとめます。

ページビュー数（PV）

ページが表示された数を指します。PVとも言われ、最も一般的な指標です。アクセス解析ツールの種類やページ閲覧環境の影響を受けにくいため、計測誤差が生じにくいのが特徴です。

ページビュー数は、サイト内のページ数に比例しますので、規模の大きなサイトでは必然的に、ページビュー数が多くなります。ですので、サイトの規模を表す指標としても用いられます。広告媒体などでは、集客力を表す指標としても利用されています。

セッション数（訪問数、訪問回数、visit）

アクセスしたユーザーが、サイトを訪問し、離脱するまでの一連の行動を指します。Google Analiticsでは、「セッション」、Adobe Analyticsでは「訪問回数」といったようにアクセス解析ツールによって、その呼ばれ方が違いますが同じ意味を持つ指標です。

セッション数は、一定時間（ほとんどは30分）の間に、ウェブサーバーにリクエストがないと訪問が終了したとみなされ、セッションが終了します。

（参考）サイトの規模

調査方法：Similar Web 　計測期間　Apr 2020 – Jun 2020

新規セッション数

初めて訪問したユーザーのセッション数を全セッションで割ることで求められます。計測期間以前に訪問したユーザーによるセッション（訪問）はリピーターのセッションと判断されるため、新規セッション率は測定する期間によって変化します。

新規セッション率（％）＝（新規ユーザーのセッション数÷全セッション数）✖️100

ユニークページビュー数（ページ別訪問数、ページ別セッション数）

ユニーク ページビュー数とは、同じセッションで同じユーザーが同じページを何度表示しても、1とカウントするページビュー数を指します。

同じ期間内に新たなセッションが開始されても、同じユーザーの場合、ページビューは増えません。ユーザー動向を計測する指標であり、特定のページが1回以上表示されたセッション数を集計していることを覚えておきましょう。

例）同一セッションで「ページA→ページB→ページA」と遷移した場合、ページAのページビュー数は2ですが、ユニークページビュー数は1となります。

アクセス解析ソフトでのカウント数は、一般に次のようになります。

ページビュー数≧ユニークページビュー数＞セッション数

ユーザー数（ユニークユーザー数、実訪問者数、訪問者数、ビジター数）

一定期間にウェブサイトに訪問したユーザーの数を重複しないでカウントします。解析ツールによって判定方法が異なります。

アクセス解析ツールを用いてレポートを作成している場合、注意が必要です。

例えば、Aさんが6月15日と7月15日にウェブサイトにアクセスしたとします。

アクセス解析ツールで毎月レポートしている場合、6月単月のユーザー数は「1」、7月単月は「1」となります。計測期間を6月1日〜7月31日までとした場合のユーザー数は「1」となりますので、毎月の計測値を単純に加算すると、ミスリードする場合があります。

アクセス解析ツールの表記は人数で表していますが、実際は人ではなく、端末、ウェブブラウザー単位で測定します。そのため、同一人物であってもモバイルフォンとパソコンの両方で訪問した場合のユーザー数は2となります。

新規ユーザー率・リピータ率

新規ユーザー率とは全ユーザーに占める新規ユーザーの割合を指し、リピータ率とは全ユーザに占める再訪問によるユーザーの割合をスメします。

新規ユーザー率＋リピータ率＝100％

新規ユーザー率とリピータ率は、解析ツールによって異なるので注意が必要が必要です。

直帰数・直帰率

直帰とは、サイトの入口になった1つのページ（ランディングページ）だけを見て、他のページへ遷移せずにサイトから離脱した行動を示します。

＊サイトの離脱とは、ウェブブラウザーを閉じる、他のサイトに移動することを指します。

英語表記ではBounce（バウンス）と呼ばれます。１ページを見て跳ね返るという状態です。直帰数は、セッション数で、直帰率はその割合になります。

サイト全体の直帰率（％）＝（直帰数÷セッション数）✖︎100

ページ毎の直帰率は、該当ページがランディングページだった場合のセッション数（閲覧開始数）のうち、そのページで直帰した割合で求められます。当該ページが含まれるセッション数ではないことに注意が必要です。

ページ毎の直帰率（％）＝（ページで直帰した数÷閲覧開始数）✖️100

注）adobeアナリティクスの場合、直帰数とバウンス数は少し違う意味を持ちますので注意が必要です。

リロード

同じページが連続して記録される場合、リロードとしてカウントされます。再読み込みボタンを押すほか、別タブで同じページを表示させた場合もカウントされます。途中で別のページを見るなど、同じ訪問中でも連続していなければカウントされません。

リロードが多数発生している場合、そのページに何かの問題が発生している可能性があります。

離脱数・離脱率

ユーザーが次の様な行動を行い、サイト閲覧をやめた状態を指します。

1. ブラウザの「戻る」で前のページ（検索ページなどサイト外）に戻ること
2. サイト内に貼られた別サイトのリンクを踏んで別のページに行くこと
3. ブラウザを閉じること
4. あるページで何もしないまま30分間経過すること
5.  セッション中に午前0時を迎えること

離脱数は一般にページ毎にカウントされ、調べたいページを最後に離脱したページビュー数を指します。離脱率は調べたいページにおいて次の式で算出されます。

離脱率（％）＝（離脱したページビュー数÷ページビュー数）✖️100

資料請求ページへつながるページやエントリーフォームなどで離脱率が高い場合は、導線の改善やエントリーフォームの見直しが必要です。

平均セッション時間（訪問別滞在時間）・平均ページ滞在時間（ページでの平均滞在時間）

滞在時間とはユーザーがどのくらいサイトを見ていたのかを知る指標です。一般的に訪問の最後のページの滞在時間は測定されません。これは、最後のページ以降に発生するタイムスタンプがなく、訪問者が最後のページにどれくらい滞在していたのか特定できないためです。

参考資料

守口剛，ウェブ解析士認定試験公式テキスト2020，マイナビ出版，2020.

Adobe，analyticsコンポーネントガイド

一言でウェブサイトといってもそのビジネスモデルによって、いくつかのタイプが存在ます。ここでは、代表的なモデルを紹介します。

イーコマースサイトモデル

ウェブサイト上で売り上げが成立するモデルです。コンバージョンが売上に直結するため、事業目標と同じ金額や増加率が目標となります。

リードジェネレーションサイトモデル

見込み客を獲得するモデルです。ウェブサイトからの資料請求数やダウンロード数、お問い合わせ数などが目標になります。事業の成果は、ウェブサイトでの資料請求、お問い合わせのあとの電話やオフラインでの商談、その後の契約数などです。

メディアサイトモデル

ニュース記事やまとめ記事といった広告収入を得るものや、企業が運営するウェブマガジンやブログなどのオウンドメディアが主なものです。その場合は、認知度の向上や、購買者数の拡大、定期的な閲覧数などが目標になります。また、広告掲載料や有料会員数などが目標になります。

コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値のある「コンテンツ」を提供することで、製品やサービスのブランディング・認知度を高めたり、プロダクトやサービスの理解を深めたりすることが目的です。これまでの、テレビCMに代表される広告と異なる点は、企業からユーザーに向けてマーケティングメッセージを届けることでニーズを想起・顕在化させる「プル型の手法」という点です。

サポートサイトモデル

ユーザーの質問や意見に対応して、サポートすることが目的です。優れたサポートは、商品購入前のユーザーにとっても商品選定の需要な情報源となります。ユーザーは、この商品は他の商品よりも優れていると思ったり、企業のサポートが親切だと感じることで商品を購入します。

また、コールセンターなどのサポート業務を軽減することやサポートサイトのメンテナンスコストを下げることが目的になることもあります。ユーザーが抱えている問題とサポートサイトで解決できれば、コールセンターへの電話の問い合わせが減り、対応時間が短縮することで事業のコスト削減につながるからです。ウェブサイトでの滞在時間が短ければ、ユーザーの悩みがすぐに解決できている場合もあると考えられます。

さらに、ユーザーの行動から、製品・サービスの改良や製品開発のヒントを得ることもできるかもしれません。ユーザーの満足度を高めるためには、ユーザーの関心が低いコンテンツをアーカイブしたり、削除・統合したりすることも必要になってきます。

アクティブユーザーモデル

スマートフォンアプリやオンラインで見られる継続利用型サービスです。具体的には2つのモデルがあります。「サブスクリプション型」は、商品・サービスの「利用権」を期間に応じて料金を支払う方法です。定期購読の書籍、音楽、ソフトウェア、スマートフォンアプリ、メディアなどが当てはまります。

SpotifyやNetfrixなどのサービスや、Adobe Creative CloudやMicrosoft Office365 などのソフトウェアサービスが代表例です。もう1つのモデルは、「都度課金型」で、ソーシャルゲームで見られるように、デジタルアイテムやコインなどを購入するモデルです。いずれの事業の目標を達成するには、サービスにログインするアクティブユーザーと料金を支払うユーザーの双方を増やし、継続的にサービスを利用してもらうことが重要です。そのために設定される目標は、売上、有用会員数、継続率などです。

5つのウェブサイトモデルは、目的と目標が異なることを理解する必要があります。

ウェブサイトモデルとKPI

KPIとは

KPIは「Key Performance Indicator」の略　Key Performanceは「成功の鍵」、Indicatorは「指標・数値目標」、つまり

KPIは事業成功の鍵を数値目標で表したもの

ポイントは、事業をただ数字で見るだけでなく、「事業成功」の「鍵」を「数値目標」として見ることです。

KPIと合わせて覚えておきたいものに、KGI（Key Goal Indicator)=最終的な目標数値、CSF（Critical Success Factor)＝最重要プロセスがあります。

KPI設定において3つの要件があります。

1. KGIに影響を与える
2. 定量的に計測ができる
3. 自身又は自社でコントロールできる

これら3つを満たして、KPIとして設定することができます。

ウェブサイトモデルとKPIの事例

前述した5つのウェブサイトモデルの特徴やビジネスモデルによってKPIを変化させる必要があります。自社にとってオリジナルで重要な指標を選定することが大切ですが、以下には一般的なKPI参考例を書き出しました。

イーコマースサイト

売上が成立するモデルですので、「売上＝訪問✖️コンバージョン数✖️購入単価」に基づきます。

大切なことは、「訪問」「コンバージョン数」「購入単価」そのものをKIPの数値目標として設定するのではなく、それらを増やすための施策や内訳をKPIとして設定することです。

施策実施例

• 新規訪問者を増やす：SEO、リスティング広告など
• ユーザーの再訪問頻度を増やす：シリーズコンテンツ配信、メルマガ配信
• 商品ページの閲覧数：サイト内検索の最適化、ナビゲーション最適化、リコメンド機能追加
• カート投入率：口コミレビューの実装、商品写真数を増やす、クリエイティブを改善する

リードゼネレーションサイト

このタイプのサイトは「サイト内で完結しない」ことが多いため、実店舗や営業マンとの連携が大切になる場合があります。また、ビジネスゴール次第では「訪問者数より企業訪問数」で見た方が良いという考え方も大切です。幅広く検討して、KPIを設計しましょう。サイト上のコンバージョンは、お問い合わせや資料請求、ウェビナーへの参加となります。ですので、コンバージョンにつながるキーとなるページへの到達が重要になります。

実施施策例

• 新規訪問者を増やす：SEO、リスティング広告など
• ユーザーの再訪問頻度を増やす：シリーズコンテンツ配信、メルマガ配信
• 商品ページの閲覧数：サイト内検索の最適化、ナビゲーション最適化、リコメンド機能追加
• コンバージョン率を高める：キーとなるページの強化（説明文の改善、画像の改善、エントリーフォームの改善）

メディアサイト

購読者の拡大と定期的な閲覧がKGIとなります。サイトの閲覧者と接触回数を増やすことでページビュー数を伸ばすことが大切です。広告収益の拡大や商品やサービスのブランディング・理解促進などを目的とした場合、広告のクリック率やSNSのコメント数なども指標になります。

実施施策例

• 新規訪問者を増やす：SEO、リスティング広告など
• ユーザーの再訪問頻度を増やす：シリーズコンテンツ配信、メルマガ配信
• 訪問当たりのPV数：ページ分割最適化、記事下に関連記事など回遊の最適化
• 広告のクリック率：ページ内広告位置・サイズの最適化、広告のデザインの最適化

サポートサイト

サポートサイトは、他のサイトとは違い、訪問者が目的の情報に素早くたどり着き、満足してサイトを離脱してもらうかがポイントになります。ですので、メディアサイトのように滞在時間が長い・閲覧ページ数が多い場合は顧客にデメリットを与えている可能性があります。また、特定の問い合わせが電話やメールで来ているのであれば、サポートサイトに掲載することで電話対応のコストを削減できます。

アクティブユーザーモデル

「サブスクリプション型」と「課金型」で変わります。両方に共通する指標はユーザーです。代表的な指標は期間内の「ユーザー数」と「継続率」になります。このモデルは、訪問でなくユーザー単位で評価を行うため、セッションやページビュー数などはKPIとして利用されません。それぞれのビジネスモデルによってKPIが変わってきます。

実施施策例

• 記事のページ目以降は有料会員登録が必要
• 1か月に10本までの記事は無料で読めるが、それ以上は課金が必要
• 1か月間は無料ですべての記事の閲覧可能

参考資料

守口剛，ウェブ解析士認定試験公式テキスト2020，マイナビ出版，2020.

小川卓，現場のプロが優しく買いたWebサイトの分析・改善の教科書【改定2版】，マイナビ出版，2018.

ビジネスモデルキャンバス（BMC：Business Model Canvas）は、9つのブロックでビジネスの流れを体系的に表現することができるフレームワークです。ビジネスモデルキャンバスは、Alex Osterwalder/Piguneur/Frederic Etiembleにより開発され、全世界で利用されています。日本では2011年頃よりIT企業を中心に広まってきました。

時代の変化に伴い、マーケティングのカタチも変わってきました。製品主導だったマーケティング1.0から、競合他社やターゲティングを設定したうえでプロダクトの差別化を図っていたマーケティング2.0、そして現在のトレンドは顧客への提供価値を最重視するマーケティング3.0、顧客の自己実現をかなえるマーケティング4.0です。

そこであらためて重要視されているのが「誰に何を（どんな価値を）提供するのか」をきちんと設定すること。ビジネスアイディアを細かく分析し、確固たるビジネスモデルを構築することが市場を生き抜くうえで必要不可欠です。

“想定する顧客”や“提供できる価値”をきちんと定めてビジネスモデルを構築するうえで「ビジネスモデルキャンバス(BMC)」は力を発揮します。事業の現状分析から改善点を発見でき、さらに新規事業検討にも役立ちます。ビジネスアイディアを整理し「1枚の事業計画書」をつくりだすためのフレームワークといってもいいでしょう。

9つのブロックに記載する要素

①顧客セグメント（CS：Customer Segments）

顧客はだれなのか？

②価値提案（VP：Value Propositions）

自分たちが何を提供して、それが顧客にとってどのような価値があるのか？

③チャネル（CH：Channels）

顧客にどうやって価値を提供しているのか？

④顧客との関係（CR：Customer Relationships）

顧客とどの様にやりとりをしているのか、あるいは顧客が使い続ける理由は何か？

⑤収益の流れ（RS：Revenue Streams）

提供した見返りは何か（お金とは限らない）？

⑥リソース（KR：Key Resource）

自分たちの主力リソースは何か？

⑦主要活動（KA：Key Resources）

自分たちは、どの様なことをしているのか？

⑧パートナー（KP：Key Partners）

ビジネスを成立させるために協力してくれる人や企業

⑨コスト構造の（CS：Cost Structure）

何にお金（など）を使っているのか？

ブロックの中心の価値提案（VP)を含めた右側がマーケティング（お客様とのつながり）で、左側が自社の組織体制（自社およびパートナーとのつながり）です。ビジネスモデルキャンパスを用いることで、「だれに何をどのように提供するのか？」「そのために自社の強みである価値をどの様に提供していくのか？」「その時の収益はどの様になるのか？」が可視化されます。

参考資料

Strategyzer(https://www.strategyzer.com/)

リードジェネレーション領域からリードナーチャリング領域に、リードを受け渡す役割として「インサイドセールス」の重要性が高まっています。

インサイドセールスは、顧客に訪問する従来の営業（フィールドセールス・アウトサイドセールス）の対義語で、主に電話やオンラインを用いて商談を行います。インサイドセールスは、以前からコールセンターが主に担っていた販促活動やカスタマーサポート活動と基本的には同じで、新しい物ではありません。B to Bでも、B to Cでも存在していました。

リードゼネレーション領域でのマーケティング活動が高度化したことにより、訪問しなくても顧客の情報やニーズの収集が可能になってきています。一方で、顧客が自力で情報収集できる環境が整ったことで、フィールドセールスの顧客訪問による情報提供やコミュニケーションの費用対効果が悪くなってきています。

この様な状況下では、マーケティングとセールスの橋渡しとして、インサイドセールスによる顧客とのコミュニケーションの重要度が高くなっています。インサイドセールスの役割は、マーケティング活動から商談の機会を創出することです。また、商談につなげるための情報を提供したり、商談につながった顧客の受注率を高めるためのニーズや属性情報の収集も求められたりします。

インサイドセールスの３つの特徴

インサイドセールスの特徴１つ目は、見込み客を発見しやすい状態であるということです。つまり、顧客が自力で情報収集しているため、そこには何かしらのニーズが発生している状態であると言うことがわかります。そして、ニーズに合う情報や商材を提示することで商談につながる可能性を高めることができます。

インサイドセールスの特徴２つ目は、見込み顧客との関係性を維持する役割を担えることです。見込み客のうちニーズが顕在化している優先順位の高い見込み客は、営業部門に連携し商談を進めるためインサイドセールス部門からの手を外れますが、優先順位の低い顧客に対しては、インサイドセールス部門からの電話でのヒアリングやEメール・ダイレクトメールなどでの継続した情報提供を通じて顧客とのコミュニケーションを取ることで商談機会の創出につなげる役割も担います。

特に検討期間が長い商材や、潜在的なニーズはあるものの顧客自体がそれに気づいていなかったり、予算の成約などから諦めかけているような場合などインサイドセールス部門が継続的な情報提供を行いフォローすることで関係性を維持し、適切なタイミングで営業へバトンタッチすることで営業の効率化を推進することが可能です。

このように、せっかく見込み客のニーズを顕在化できたとしても、具体的な商談までに時間を要する顧客に対し継続的にフォローすることで成約確率の向上が期待できます。

インサイドセールスの特徴３つ目は、最終的には営業部門にバトンタッチするため営業部門との情報連携が不可欠であるということ。インサイドセールス担当者が行った顧客とのコミュニケーションの内容については、対面で商談を行う営業部門への情報連携が不可欠です。そして、営業部門が対面での商談が成立した場合でも、継続してインサイドセールス部門が顧客をフォローする場合には、営業部門における実際の商談内容やコミュニケーション内容の情報連携も不可欠と言えます。