5つのウェブサイトモデルの目標
一言でウェブサイトといってもそのビジネスモデルによって、いくつかのタイプが存在ます。ここでは、代表的なモデルを紹介します。
イーコマースサイトモデル
ウェブサイト上で売り上げが成立するモデルです。コンバージョンが売上に直結するため、事業目標と同じ金額や増加率が目標となります。
リードジェネレーションサイトモデル
見込み客を獲得するモデルです。ウェブサイトからの資料請求数やダウンロード数、お問い合わせ数などが目標になります。事業の成果は、ウェブサイトでの資料請求、お問い合わせのあとの電話やオフラインでの商談、その後の契約数などです。
メディアサイトモデル
ニュース記事やまとめ記事といった広告収入を得るものや、企業が運営するウェブマガジンやブログなどのオウンドメディアが主なものです。その場合は、認知度の向上や、購買者数の拡大、定期的な閲覧数などが目標になります。また、広告掲載料や有料会員数などが目標になります。
コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値のある「コンテンツ」を提供することで、製品やサービスのブランディング・認知度を高めたり、プロダクトやサービスの理解を深めたりすることが目的です。これまでの、テレビCMに代表される広告と異なる点は、企業からユーザーに向けてマーケティングメッセージを届けることでニーズを想起・顕在化させる「プル型の手法」という点です。
サポートサイトモデル
ユーザーの質問や意見に対応して、サポートすることが目的です。優れたサポートは、商品購入前のユーザーにとっても商品選定の需要な情報源となります。ユーザーは、この商品は他の商品よりも優れていると思ったり、企業のサポートが親切だと感じることで商品を購入します。
また、コールセンターなどのサポート業務を軽減することやサポートサイトのメンテナンスコストを下げることが目的になることもあります。ユーザーが抱えている問題とサポートサイトで解決できれば、コールセンターへの電話の問い合わせが減り、対応時間が短縮することで事業のコスト削減につながるからです。ウェブサイトでの滞在時間が短ければ、ユーザーの悩みがすぐに解決できている場合もあると考えられます。
さらに、ユーザーの行動から、製品・サービスの改良や製品開発のヒントを得ることもできるかもしれません。ユーザーの満足度を高めるためには、ユーザーの関心が低いコンテンツをアーカイブしたり、削除・統合したりすることも必要になってきます。
アクティブユーザーモデル
スマートフォンアプリやオンラインで見られる継続利用型サービスです。具体的には2つのモデルがあります。「サブスクリプション型」は、商品・サービスの「利用権」を期間に応じて料金を支払う方法です。定期購読の書籍、音楽、ソフトウェア、スマートフォンアプリ、メディアなどが当てはまります。
SpotifyやNetfrixなどのサービスや、Adobe Creative CloudやMicrosoft Office365 などのソフトウェアサービスが代表例です。もう1つのモデルは、「都度課金型」で、ソーシャルゲームで見られるように、デジタルアイテムやコインなどを購入するモデルです。いずれの事業の目標を達成するには、サービスにログインするアクティブユーザーと料金を支払うユーザーの双方を増やし、継続的にサービスを利用してもらうことが重要です。そのために設定される目標は、売上、有用会員数、継続率などです。
5つのウェブサイトモデルは、目的と目標が異なることを理解する必要があります。
ウェブサイトモデルとKPI
KPIとは
KPIは「Key Performance Indicator」の略 Key Performanceは「成功の鍵」、Indicatorは「指標・数値目標」、つまり
KPIは事業成功の鍵を数値目標で表したもの
ポイントは、事業をただ数字で見るだけでなく、「事業成功」の「鍵」を「数値目標」として見ることです。
KPIと合わせて覚えておきたいものに、KGI（Key Goal Indicator)=最終的な目標数値、CSF（Critical Success Factor)＝最重要プロセスがあります。
KPI設定において3つの要件があります。
- KGIに影響を与える
- 定量的に計測ができる
- 自身又は自社でコントロールできる
これら3つを満たして、KPIとして設定することができます。
ウェブサイトモデルとKPIの事例
前述した5つのウェブサイトモデルの特徴やビジネスモデルによってKPIを変化させる必要があります。自社にとってオリジナルで重要な指標を選定することが大切ですが、以下には一般的なKPI参考例を書き出しました。
イーコマースサイト
売上が成立するモデルですので、「売上＝訪問✖️コンバージョン数✖️購入単価」に基づきます。
大切なことは、「訪問」「コンバージョン数」「購入単価」そのものをKIPの数値目標として設定するのではなく、それらを増やすための施策や内訳をKPIとして設定することです。
| 新規ユーザーの訪問者数 | 月間10万UUから15万UUに増やす |
商品ページ閲覧数・直帰率 | 平均閲覧数を1.2~1.5倍に増やす 商品ページの直帰率を５％減らす |
| カート投入率 | カート投入率を2%から4%に改善する |
注文後のキャンセル率・返品率 | 返品率を1％下げる |
| ユーザー別のサイト訪問頻度 | 3回以上の人を20％から30％に増やす |
施策実施例
- 新規訪問者を増やす：SEO、リスティング広告など
- ユーザーの再訪問頻度を増やす：シリーズコンテンツ配信、メルマガ配信
- 商品ページの閲覧数：サイト内検索の最適化、ナビゲーション最適化、リコメンド機能追加
- カート投入率：口コミレビューの実装、商品写真数を増やす、クリエイティブを改善する
リードゼネレーションサイト
このタイプのサイトは「サイト内で完結しない」ことが多いため、実店舗や営業マンとの連携が大切になる場合があります。また、ビジネスゴール次第では「訪問者数より企業訪問数」で見た方が良いという考え方も大切です。幅広く検討して、KPIを設計しましょう。サイト上のコンバージョンは、お問い合わせや資料請求、ウェビナーへの参加となります。ですので、コンバージョンにつながるキーとなるページへの到達が重要になります。
| コンバージョン率、商談率 | コンバージョン率を3％から5％に増やす |
| 問い合わせ数 | コールセンターへの問い合わせ数を500件/月増やす |
| ホワイトペーパーDL数 | 月80件から120件に増やす |
| セミナー参加人数 | 100人から150人に増やす |
| 成約率 | 0.8％から1.0％に増やす |
| 訪問企業数 | 120社から180社に増やす（企業規模を調べ、優先順位をつける） |
実施施策例
- 新規訪問者を増やす：SEO、リスティング広告など
- ユーザーの再訪問頻度を増やす：シリーズコンテンツ配信、メルマガ配信
- 商品ページの閲覧数：サイト内検索の最適化、ナビゲーション最適化、リコメンド機能追加
- コンバージョン率を高める：キーとなるページの強化（説明文の改善、画像の改善、エントリーフォームの改善）
メディアサイト
購読者の拡大と定期的な閲覧がKGIとなります。サイトの閲覧者と接触回数を増やすことでページビュー数を伸ばすことが大切です。広告収益の拡大や商品やサービスのブランディング・理解促進などを目的とした場合、広告のクリック率やSNSのコメント数なども指標になります。
| ページビュー数（PV数） | 100万pvから120万pvに増やす |
| 商品名での検索回数や流入回数 | 1.5倍に増やす |
| 月あたりの訪問回数 | 3回以上の人を20％から30％に増やす |
| 訪問あたりのPV数 | 1.2から1.5に増やす |
| 広告のクリック率 | 0.5％から1％に増やす |
| メールやブログの購読数や解約率 | ブログの購読数を1000件増やす |
実施施策例
- 新規訪問者を増やす：SEO、リスティング広告など
- ユーザーの再訪問頻度を増やす：シリーズコンテンツ配信、メルマガ配信
- 訪問当たりのPV数：ページ分割最適化、記事下に関連記事など回遊の最適化
- 広告のクリック率：ページ内広告位置・サイズの最適化、広告のデザインの最適化
サポートサイト
サポートサイトは、他のサイトとは違い、訪問者が目的の情報に素早くたどり着き、満足してサイトを離脱してもらうかがポイントになります。ですので、メディアサイトのように滞在時間が長い・閲覧ページ数が多い場合は顧客にデメリットを与えている可能性があります。また、特定の問い合わせが電話やメールで来ているのであれば、サポートサイトに掲載することで電話対応のコストを削減できます。
| 問い合わせ数÷訪問数 | 20％から10％に下げる |
| サイト平均滞在時間 | 3分から2分に減らす |
| サポートページ満足率 | 「役に立った」アンケートボタンクリック数を訪問の5％から10％に増やす |
| 動画再生回数・再生時間 | 最後まで再生される割合を再生回数の50％から70％に増やす |
| サポートまでの初動時間 | ２時間から１時間に減らす |
| チャットボット利用数 | 訪問の10％から20％に増やす |
アクティブユーザーモデル
「サブスクリプション型」と「課金型」で変わります。両方に共通する指標はユーザーです。代表的な指標は期間内の「ユーザー数」と「継続率」になります。このモデルは、訪問でなくユーザー単位で評価を行うため、セッションやページビュー数などはKPIとして利用されません。それぞれのビジネスモデルによってKPIが変わってきます。
| MAU（Monthly Active Users） | 月間に利用した人数（MAU）を5000人から8000人に増やす |
| 課金率 | 支払いをした人の割合を10％にする |
| ARPPU（Average Revenue Per Paid User） | 課金した人の平均単価（ARPPU)を500円上げる |
| 継続率 | 翌月継続率を30％にする |
| チャーン率 | サブスクリプション型のサービスにおける解約率（チャーン率）を10％に下げる |
実施施策例
- 記事のページ目以降は有料会員登録が必要
- 1か月に10本までの記事は無料で読めるが、それ以上は課金が必要
- 1か月間は無料ですべての記事の閲覧可能
参考資料
守口剛，ウェブ解析士認定試験公式テキスト2020，マイナビ出版，2020.
小川卓，現場のプロが優しく買いたWebサイトの分析・改善の教科書【改定2版】，マイナビ出版，2018.